O que é o Marketing Intelligence?

O que é o Marketing Intelligence?

Tomar decisões suportadas em informações fornecidas por aplicações que analisam o cada vez maior volume de dados existentes nas empresas constitui uma vantagem competitiva, pelo que conhecer o que é o marketing intelligence e o business intelligence se torna importante.

Para quem desconhece os dois conceitos, apresentamos seguidamente, de forma sucinta, as sus principais características.

Business Intelligence

O Business Intelligence recorre à utilização de estatística, programação e investigação operacional.

Business Intelligence (BI) é a combinação de arquiteturas, ferramentas, bases de dados, aplicações e metodologias de modo a permitir, aos gestores, acesso a dados e modelos para condução de análise de dados, produção de informação e conhecimento.

O acesso a dados cresceu com o aparecimento do digital e ainda mais com o crescimento das redes sociais. É cada vez mais fácil as empresas terem acesso a bases de dados sobre os seus consumidores, vendas, concorrentes ou parceiros.

No entanto, neste crescente número de dados disponíveis, é fundamental saber nadar e não se afogar.

Ao abordarmos tópicos relacionados com dados e inteligência artificial, nunca é demais relembrar o quadro legal existente (em especial o RGPD) para tratamento de dados pessoais.

Marketing Intelligence

O Marketing Intelligence é orientado para vigiar o meio envolvente e descobrir, apreender ou antecipar as suas evoluções.

A previsão permite liderar a mudança, tomar decisões e agir no momento.

Marketing Intelligence (MI) é o conjunto de metodologias e tentativas que, fundamentadas em informação relevante, visa reduzir a incerteza e favorecer a tomada de decisão.

Dos Dados à Estratégia

Os dados devem ser vistos apenas como o ponto de partida.

A análise dos dados permite a extração de informação que, por sua vez, visa apoiar a formulação de estratégias e políticas de marketing dirigidas ao público alvo.

Funções do Marketing Intelligence

O Marketing Intelligence tem quatro grandes funções:

  • Antecipar as reações da concorrência ou as alterações do meio envolvente;
  • Identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros;
  • Vigiar a oferta de produtos concorrentes, as suas políticas comerciais e a respetiva regulamentação;
  • Apreender as características dos novos mercados, nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas, o que permite melhorar as práticas de gestão.

Atuação do Marketing Intelligence

É possível distinguir vários âmbitos de atuação do Marketing Intelligence:

  • Evolução da Procura: Trata-se de descobrir as tendências e a evolução dos gostos e necessidades dos clientes finais e dos distribuidores;
  • Evolução da Concorrência: A análise foca as políticas comerciais dos concorrentes;
  • Evolução do Meio Ambiente: Foco na regulamentação e na evolução dos aspetos políticos, sociais e culturais.

Marketing Intelligence vs. Marketing Research

A distinção entre MI e Marketing Research (estudos de mercado) é, por vezes, ténue, o que acontece devido às metodologias e técnicas utilizadas.

No entanto, o MI tende a privilegiar a análise da concorrência e dos fatores de meio envolvente, enquanto Marketing Research incide, por norma, sobre o consumidor e os seus comportamentos.

Ciclo da Informação do Marketing Intelligence

O Ciclo da Informação do MI, tem origem militar, e apoia a organização da atividade nesta área.

Existem quatro etapas fundamentais:

  • Análise de necessidades;
  • Recolha de informação;
  • Tratamento de dados;
  • Difusão dos resultados

Vejamos com maior detalhe cada uma dessas etapas.

Análise de Necessidades

Deve ser decidido, a priori, que domínios interessam aos decisores.

Recolha da Informação

A recolha da informação varia, principalmente, em função das fontes, que podem ser:

  • Formais: são geralmente documentos escritos (ex: sites, bases de dados, imprensa);
  • Informais: têm origem na observação, entrevistas, entre outras;
  • Internas: têm origem na rede de vendas da empresa, no serviço ou nos colaboradores;
  • Externas: podem ser formais (ex: estudos documentais), ou informais (ex: observação e entrevistas);
  • Abertas: resultam de informação de livre acesso (ex: estatísticas públicas, notícias);
  • Fechadas: exigem um pagamento (ex: encomenda de estudos a empresas especializadas);
  • Branca: aquela que é de livre acesso, sendo que esta é de menor valor uma vez que todos os concorrentes também lhe têm acesso;
  • Negra: aquela que é obtida ilegalmente, deontologicamente condenável e que pode trazer uma má reputação à imagem da empresa;
  • Cinzenta: corresponde a uma situação intermédia, tratando-se de informação preciosa, mas muito difícil de obter.

O Tratamento de Dados

O acumular de dados não traz qualquer tipo de benefício para a empresa. É necessário atribuir valor acrescentado à informação, dando-lhe um sentido.

Para tal, é preciso:

  • Classificar as informações por temas pertinentes e realizar um primeiro filtro, evitando redundâncias e aspetos pouco pertinentes, de acordo com as necessidades analisadas na primeira etapa;
  • Interpretar as informações e atribuir-lhes um sentido e um caráter prospetivo.

Difusão dos Resultados

As informações só têm valor se chegarem às pessoas que certas, no momento certo. Assim, os resultados podem ser transmitidos:

  • De forma permanente, através do acesso a uma base de dados;
  • Periodicamente, sob a forma de relatórios ou apresentações;
  • Sob a forma de conselho pontual.

Conclusão

Um técnico ou gestor de marketing, na ótica do Marketing Intelligence, deve ser capaz de:

  • Desenvolver estratégias, metodologias e instrumentos de gestão de marketing;
  • Conhecer o comportamento dos clientes;
  • Conceber e gerir políticas de relacionamento com os mesmos;
  • Dominar os processos e ferramentas utilizadas para o armazenamento, a organização e o acesso à informação de marketing no contexto da organização;
  • Utilizar as diversas metodologias e ferramentas de exploração e análise, de forma a reduzir os níveis de incerteza associados à resolução de problemas de marketing.

Se estes conceitos eram do seu desconhecimento, esperamos ter contribuído para ter ficado a saber um pouco mais sobre o que é o marketing intelligence.

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