Jonas Christensen e Pablo Perez são os dois principais pesquisadores de varejo do Google operando na Europa, Oriente Médio e África.

Há uma nova maneira para os varejistas omnichannel dividirem seu orçamento de marketing. De acordo com uma pesquisa recente da Analytic Partners encomendada pelo Google, a proposta é colocar 60% desse orçamento em marketing digital e 40% em marketing tradicional.1

Isso pode parecer contraintuitivo, uma vez que a maior parte das vendas no varejo acontece nas lojas. Mesmo que mais pessoas estejam comprando online, o destaque ainda é das vendas nos espaços físicos, que constituem quatro quintos do mercado em 2022.2 Mas é no e-commerce que está o crescimento. Na Europa Ocidental, por exemplo, o aumento no varejo tem representação de 43% nas compras online.3

Você também pode imaginar que o marketing digital estimula apenas as vendas online, mas não é verdade. Nossa pesquisa mostra que o marketing digital, assim como a pesquisa paga, a mídia display e o vídeo online, tem grande relevância no direcionamento para compras tanto no ambiente online quanto na loja física. Descobrimos também que os canais tradicionais, como publicidade em anúncios impressos, TV e rádio, têm um impacto menor, mas ainda significativo, no e-commerce.

Se o marketing tradicional pode impactar no comércio eletrônico e os canais digitais podem fomentar o movimento nas lojas físicas, pode ser difícil definir a melhor divisão de custos do marketing. Então, como maximizar o tráfego de clientes e gerar receita?

O modelo 60/40 (ou o modelo 50-70/30-50)

A nova pesquisa encomendada pelo Google, conduzida pela Analytic Partners, revelou pela primeira vez a divisão ideal entre mídia digital e tradicional, mostrando o impacto que diferentes canais de marketing podem ter.

Nossas descobertas são baseadas em uma análise de mais de 150 marketing mix models – tipo de análise de correlação entre mídia e vendas dos principais varejistas da Europa, Oriente Médio, África e Estados Unidos, que representam bilhões de libras em investimentos em marketing. A pesquisa sugere que os varejistas devem investir entre 50%-70% de seu orçamento em canais digitais, e entre 30%-50% em marketing tradicional. O modelo no meio do caminho: uma divisão 60/40.

É claro que não existe uma divisão perfeita que funcione para todos os setores e varejistas. A medida certa de investimento precisa considerar a situação específica de cada um, além de reavaliações constantes. É preciso dizer também que o modelo não é uma garantia de sucesso. Além do orçamento de marketing, outros fatores, como a criatividade ou o público-alvo, contribuirão para a eficácia de uma campanha. Mas o fato é que essa pesquisa oferece um ponto de partida sólido.

Para entender como os varejistas podem calcular a divisão ideal, precisamos entender o que efetivamente impulsiona as vendas online e nas lojas.

O desafio omnichannel

Os varejistas que têm uma forte presença tanto no espaço online quanto nas lojas físicas precisam descobrir quais canais funcionam melhor para aumentar o tráfego em cada ambiente.

Nossa análise, por exemplo, mostra que a receita do e-commerce é 2,75 vezes mais dependente dos canais de marketing digital do que dos tradicionais.4 Impulsionar o impacto online, portanto, exige uma presença eficaz de marketing digital.

Entretanto, o desafio se complica pela forma como as vendas geradas pelo marketing digital e pelo marketing tradicional são capturadas. As vendas geradas por canais como pesquisa paga e vídeo online acontecem de forma equilibrada entre o e-commerce e as lojas, enquanto as vendas impulsionadas pelos canais tradicionais são predominantemente feitas no espaço físico.

Entendendo as vendas no varejo online e na loja impulsionadas pelo marketing

O gráfico acima ilustra como a receita gerada pelo marketing digital é capturada de maneira semelhante por vendas tanto no ambiente físico quanto no online; porém, a maior parte da receita que advém do marketing tradicional é capturada na loja. Abaixo você pode conferir com mais detalhes a divisão de receita a partir de cada canal.

Marketing digital

Marketing tradicional

Think with Google

Estudo encomendado pelo Google, conduzido pela Analytic Partners, Get Retail Ready: A meta study in driving business success, 2019-2020

Varejo: equilibrando seu mix de marketing

Estabelecemos a importância do marketing digital para impulsionar seu sucesso omnichannel. Mas como os varejistas podem decidir como equilibrar seu mix de marketing?

O marketing digital, em particular, é um grande impulsionador do sucesso online. Ele é responsável por 22% de toda a receita do e-commerce,5 enquanto 8% da receita é atribuída ao marketing tradicional.6 Já as vendas nas lojas físicas, segundo a pesquisa, dependem igualmente do marketing digital e do tradicional.

Assim, os varejistas precisam investir de maneira inteligente nos canais certos para capturar um crescimento eficiente na receita.

A receita online depende (e muito) do marketing digital

Think with Google

O marketing digital é responsável por impulsionar 22% da receita do e-commerce, com o marketing tradicional impulsionando 8%. A receita da loja física é dividida de forma mais equilibrada: tanto o marketing digital quanto o tradicional são responsáveis por 5% da receita.

Ao analisarmos diferentes atividades do marketing digital, seu impacto é ainda mais evidente. Por exemplo, nossa pesquisa mostra que o vídeo online tem uma capacidade 1,8 vezes maior de fomentar as vendas do e-commerce do que o canal de TV.7

Na verdade, todos os canais de marketing digital, incluindo redes sociais, mídia display e pesquisa paga, superam todos os canais tradicionais quando estamos falando da captura de vendas do e-commerce.

Encontrando a rota ideal para o sucesso

Os varejistas também querem saber quais são os melhores canais para impulsionar o crescimento. Uma estratégia mais econômica os ajudará a obter mais valor de seus investimentos em marketing.

Por exemplo, tanto o vídeo online quanto a TV impulsionam bastante a receita de comércio eletrônico, sendo o primeiro canal mais eficiente.

O vídeo online, inclusive, tem um retorno sobre o investimento (ROI) 8% maior do que a TV. Particularmente, para vendas no e-commerce, o vídeo online é 36% mais decisivo, com mídias tradicionais como out-of-home, publicidade impressa e rádio ficando ainda mais para trás.

O marketing digital não apenas fomenta o volume de receita no ambiente online e físico, ele impulsiona esse volume com eficiência.

Criando a base para sua estratégia de marketing

Se os varejistas querem acompanhar o crescimento do e-commerce em um futuro próximo, precisam incorporar o marketing digital em sua estratégia. O modelo 60/40 deve ser um ponto de partida para mais testes e otimização do processo. Nessa divisão há uma grande oportunidade para os profissionais aprimorarem suas estratégias e atingirem todo o seu potencial.